Социальная теория
Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.
Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.
Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании личности был Альфред Адлер. Адлер акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этого чувства.
Другой социалист, Карен Хорни, считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители — дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:
1)подчинение или стратегия движения к людям;
2) агрессивность, движение против людей;
3) отделение, движение от людей.
На основе работы Хорни, Кохеном (Сопеп) была разработана шкала «подчинение — агрессивность — отделение» (САВ) (Аззаеl, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.
Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая — в несоциальном контексте.
Теория самоконцепции
Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»).
Самоконцепция— это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «я»)— это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «я»)— это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 8.4.1) Hawkins et al., 1995, р. 318).
Направления самоконцепции Действительная самоконцепция Идеальная самоконцепция
Частное «я» Как я действительно вижу себя Как бы я хотел видеть себя
Социальное «я» Как другие действительно видят меня Как бы я хотел, чтобы другие видели меня
Рис.1. Измерения самоконцепции потребителя
Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 2 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «я».
1. доминирующий * * * * * * * * * * * подчиненный
2. организованный * * * * * * * * * * * неорганизованный
3. скромный * * * * * * * * * * * тщеславный
4. формальный * * * * * * * * * * * неформальный
5. ортодоксальный * * * * * * * * * * * либеральный
6. рациональный * * * * * * * * * * * эмоциональный
7. уравновешенный * * * * * * * * * * * экспрессивный
8. зависимый * * * * * * * * * * * самоконтролируемый
9. мягкий * * * * * * * * * * * агрессивный
10.моложавый * * * * * * * * * * * зрелый
11. спортивный * * * * * * * * * * * неспортивный
Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции
Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я»-концепцию. На рис. 3 показана связь самоконцепции и потребительского поведения.
Действительная самоконцепция
Частная Социальная
Продукты Услуги Желаемая самоконцепция Частная Социальная
Рис.3. Покупки и самоконцепция
Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и 2) желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «я».
Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «я».
Действительная «я»-концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции — их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.
Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.
Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.
Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «я», Уайт (^Ы1;е) разделил потребителей на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям (Аззае!, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у них чувство неадекватности реального и идеального состояний и тем самым снижает их самооценку.
Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемого, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеальным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.
Покупки для обретения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому поведению при покупке. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.
Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетологи используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием группы товаров. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».
Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.
Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристских услуг и других продуктов.
Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций.
Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.
Теория индивидуальных черт личности
Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения:
1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты;
2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.
Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.
Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.
Теория Кэттела— типичный пример индивидуального подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al.,1995, р. 310) дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.
Таблица 1
Черты личности по Кэттелу
Глубинные: поверхностные Глубинные: поверхностные
Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий Компанейский: общительный, легкий, участвующий
Чувствительный: эмоционально менее стабильный Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный
Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся Напористый: агрессивный, конкурентный, упрямый
Трезвый: молчаливый, серьезный Беспечный: энтузиаст
Рациональный: пренебрегает правилами Совестливый: упорный, моралистичный, положительный
Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий
Жесткий: самополагающийся, реалистичный Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный
Практичный: стоящий на земле Имеющий большую силу воображения: богемный, отсутствующий
Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий Проницательный: вежливый, социально сознательный
Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный
Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный
Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь Самодостаточный: ресурсно обеспеченный, предпочитает собственные решения
Недисциплинированный: расслабленный, следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах Контролирующий себя: контролирующий свою волю-желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу
Расслабленный: спокойный, вялый, нефрустрированный Напряженный: фрустрированный, загнанный, взвинченный __
Персональный профиль Гордон измеряет такие определяющие личность черты, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Исследователи применяют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и подчинения (Assael, 1995, p.382). неудивительно, что «Marlboro Cowboy» - одна из наиболее успешных сигаретных компаний.
Похожие рефераты:
